Szép csendben termeli a dollármilliárdokat a Fortnite: így vesznek rá, mire költsd a pénzed

Sokan viccelődnek azzal, hogy mára egy-egy online játék sokkal inkább hasonlít egy interaktív reklámra. És nem is járnak olyan messze a valóságtól: mialatt az ingyenes mobiljátékok bizonyos időközönként az arcunkba tolnak egy-egy félperces, kötelezően megnézendő hirdetést, a nagy játékosok már egészen más ligában játszanak.

Hogy érzékelhető legyen, mekkora üzletről van szó: az egyik legnépszerűbb lövöldözős játék, a Fortnite csak a tavalyi évben 5,8 milliárd dollár bevételt termelt a kiadó Eipc Games-nek, a 2018-as megjelenés óta több, mint 20 milliárd dollárt. Úgy, hogy egyébként maga a játék ingyenes, csak a reklámbevételek és az alkalmazáson belüli vásárlások hozzák a pénzt. Hogy magyar ésszel is felfogható legyen ez a pénzösszeg: Bosznia-Hercegovina teljes 2020-as GDP-je ennél valamivel kevesebb, 19,95 milliárd dollár volt.

Abból a szempontból a bevételek nem meglepőek, hogy a játéknak világszerte a 2021-es adatok szerint 400 millió regisztrált felhasználója volt. És egy korábbi felmérés szerint a megkérdezett játékosok 68,8 százaléka kölött pénzt a játékon belüli vásárlásokra, és átlagosan kb. 85 dollárt (mai árfolyamon 32 ezer forintot) kölöttek.

De ami még ennél is jelentősebb adat: a Fortniteban pénzt költő válaszadók közül 37 százalék addig egyáltalán nem vásárolt netes játékokon belül semmit.

Tehát a játék olyan emberek zsebéből is képes volt kiénekelni a pénzt, akik mindaddig egy fillért sem költöttek ilyemire. Így pedig már kézenfekvő az is, hogy a marketing-gépezet is beinduljon.

Az utóbbi években szinte nem volt olyan hollywoodi szuperprodukció, amelynek karakterei ne köszöntek volna vissza a játékban. Sőt, Cristopher Nolan Tenet című filmjének előzetesét is a Fortnite játékosai láthatták először. Volt kampány a 2018-as foci-világbajnokság kapcsán, és az NFL is megjelent már a Fortnite-karakterek között.

Sőt, lehet még tovább is fokozni: több online koncert is volt már a játék történetében. 2020 áprilisában élő bulik híján például Travis Scott is a Fortnite-ban lépett fel. De volt Marshmello koncert is, és Ariana Grande is énekelt már a játékban. A koncerteket több millió játékos követte, nyilván voltak köztük olyanok, akik csak ezek miatt regisztráltak be, illetve lehettek páran azok is, akik azelőtt nem is ismerték az előadókat, win-win.

Nem új jelenség, de nagyott robbant

Ha visszanézünk az in-game advertising történetére, akkor már találhatunk a számítógépes játékok őskorából is pár példát. Már a '80-as években is voltak olyan játékok, amelyekben ez megjelent: az más kérdés, hogy akkor fizetett-e érte a brand, vagy a készítők próbálták egy ilyen lépéssel még izgalmasabbá tenni a játékukat. Bő negyven éve jelent meg például a Moonlander nevű játék, amelyben, ha megfelelő helyre navigáltunk az űrjárművel, akkor megjelent a Holdon egy Mc Donald's arany íve, de a későbbi évtizedekben is számos példát találhatunk erre

- mondta a Pénzcentrumnak Dr. Papp-Váry Árpád. A Budapesti Metropolitan Egyetem Üzleti, Kommunikációs és Turisztikai Karának dékánja, "A márkázott szórakoztatás" című könyv szerzője szerint ahogy fejlődött a technika, úgy kerültek egyre inkább előtérbe ezek a játékon belüli hirdetések, a 2000-es évek elejétől pedig igencsak erőre kapott az iparág. Az igazi áttörést - magyarázta - 10-15 évvel ezelőttre tehetjük, amikor a játékpiac bevételek tekintetébn beelőzte a zeneipart, aztán kezdte lehagyni a mozijegyeket, filmeladásokat is.

Ha megnézzük, hogy mik voltak például tavaly a leggyakrabban letöltött játékok, akkor a Fortnite mellett a Roblox, a Garena Free Fire, és a Call of Duty: Warzone is pörgött. A Fortnite legnagyobb előnye az, hogy rengeteg módon megjelenhetnek a játékban a márkák: az egyszerű hirdetőtábláktól kezdve egészen a különféle speciális karakterekig, kiegészítőkig, fegyverekig. Volt már Star Wars együttműködés, de a Marvel-karakterek is megjelentek a játékban, és még sorolhatnám. Ez pedig hatalmas bevételt generál a cégnek

- sorolta a szakember. De nem csak a filmes piac hirdethet a több százmilliós játékos közösség előtt: nemrégiben az Unofficial nevű szemüvegmárka kötött együttműködést velük, és a játékbeli megjelenés mellett egy valódi, Fortnite napszemüveg-kollekció is készült. Egyébként itthon is lehet őket kapni, darabonként 26 ezer forintos áron - vélhetően ebből is kaphat százalékot az Epic Games.

Mint Dr. Papp-Váry Árpád kifejtette, téved, aki azt állítja, hogy a hirdetési piac ezen szegmense kizárólag a fiatalokat tudja megszólítani:

Bár valóban, már a 10 éves korosztály is Fortnite-ozik például, de messze nem csak ők játszanak, nagyon széles a skála a korosztályból! A tízévesek kapcsán persze, el lehet rajta vitatkozni, hogy mennyire aggályos ilyen fiataloknak is találkozni a reklámoklaé, de ne feledjük, a befolyásolás mindig is jelen volt a nagy márkák részéről. Valamilyen szinten eddig is hatással akartak lenni a fiatalokra: egy időben az autógyártóknál volt nagyon fontos, hogy mihamarabb kialakuljon a gyerek kedvenc márkája, amire rásegítettek a reklámokkal. Ha pedig 10-15 év múlva a fiatal már potenciális vásárló lesz, akkor már ott lesz a fejében, hogy melyik a legkedvesebb autója

- példálózott a szakember, majd pedig arról beszélt, a hosszútávú márkaépítés mellett az azonnali vásárlások is óriási bevételeket hozhatnak a reklámozó vállalatoknak. Ezek többnyire most még arról szólnak, hogy a játékhoz kapcsolódóan vásárolunk plusz kiegészítőket magunknak (különféle kinézeteket, fegyvereket stb.), de a lehetőségek nagyjából határtalanok.

Abból is látszik, hogy mennyi pénzről van szó, hogy a játékon belüli hirdetéseken a Fortnite korábban jól össze is balhézott az Apple-el, mert a játékfejlesztők szerint diktatórikusan akarták megszabni, hogy miképpen is lehet hirdetni

- emlékeztetett. A játék 2020 nyarán tűnt el végül az App Store-ból és a Google Play áruházból is, mert a mobilcégek az alkalmazáson belüli eladások kb. harmadát kérték el százalékként az Epic Games állítása szerint. Emlékezzünk, súlyos dollár-százmilliókról van szó.

A filmeket is lenyomják a játékok

A dékán szerint a fejlődés nem áll meg, és a játékon belüli hirdetések piaca a következő években is robbanásszerűen emelkedhet a reklámpiac többi szegmenséhez képest. Dr. Papp-Váry Árpád szerint a játékokon belüli hirdetések sikere többek között abban rejlik, hogy nagyjából hasonlóan működnek, mint a filmekben a termékelhelyezések:

Az iparágat erősen átrendezte a járvány, ami ugye a moziból kiszorította az embereket, helyette ugyan lehetett otthon filmeket nézni, a streaming csatornák szerepe nőtt, de e mellett nagyon nagyot robbantak a játékok. A különböző fejlesztők részvényárfolyamai is az egekbe lőttek, hiszen tudták a befektetők, hogy az emberek otthon vannak, és sokat játszanak. És ha már a filmeknél tartunk: a piacban rejlő potenciált az is jelzi, hogy ma egy komolyabb játék fejlesztési költsége vetekszik egy-egy hollywoodi film büdzséjével

- magyarázta a dékán, aki szerint a játékoknak hatalmas előnye van a filmes termékelhelyezésekkel szemben, hiszen könnyű változtatni bennük a termékeket, logókat.

Sőt, akár azt is lehet csinálni, hogy földrajzilag lövik be a hirdetéseket, és akkor egy adott hirdetés csak bizonyos ország játékosainak jelenik meg. Mindez ad egy olyan rugalmasságot, amely egy tévés, filmes product placement esetében nincs meg. Ráadásul míg a tévénézés, filmnézés inkább hátradőlős műfaj, addig játék közben inkább előredőlünk, koncentrálunk. Míg tévénézés közben sokszor a telefonunkat, tabletünket nyomogatjuk párhuzamosan, addig aktív játék esetében ilyen nem történik

- húzta alá Dr. Papp-Váry Árpád. Mint fogalmazott, a játékon belüli reklámok azért is izgalmasak, mert szabadjára lehet engedni a kreativitást, hiszen már rég nem annyiból áll az egész, hogy egy-egy reklámtáblát helyeznek el a térképre.

Kezdetben persze így működött, de aztán jöttek a különféle játékbeli ruhák, kiegészítők, autók, és ma már a sportjátékokban még azt is változtatják, hogy mondjuk a virtuális focipálya szélén milyen hirdetések futnak. Manapság már elég komoly döntés a marketingosztályoknak, hogy egy hollywoodi filmbe teszik bele a márkájukat, vagy egy internetes játékba, mérlegelniük kell, hol hányan találkozhatnak vele a célcsoportból

- mondta a szakértő, majd kifejtette, azért a játékokban sem mehet a végtelenségig a termékelhelyezés.

Ahogy a mozis product placement esetében a nézőnek, úgy a játékosnak sem szabad azt érzékelnie, hogy valamit már-már tenyérbemászóan reklámoznak. Ha a termékelhelyezés ront a játékélményen, hátráltat, az taszítóan is hathat, de az is baj, ha nem veszik észre a márkát, terméket, szóval meg kell lennie az egyensúlynak. Éppen ezért szép és kreatív ez a műfaj

- vázolta Dr. Papp-Váry Árpád, majd kifejtette, hogy manapság már szakemberek hada dolgozik azon, hogy a játékon belüli termékelhelyezések gatékonyan működjenek, és a lehetséges hirdetők számára minél relevánsabb, a márkához illeszkedő formákat kínáljanak.

Címlapkép: Epic Games